Региональные бренды в России: мода на локальную идентичность или экономический драйвер

Власти субъектов РФ всё активнее продвигают товары, отражающие уникальность территорий. По данным Роспатента, только за первое полугодие 2025 года количество заявок на регистрацию таких брендов выросло почти на 20%. Что стоит за этим трендом и как к нему относятся сами россияне?
Региональный бренд давно перестал быть просто сувенирной лавкой. По мнению экспертов, он формирует уникальный образ территории в глазах путешественников, увеличивает турпоток, стимулирует развитие инфраструктуры и помогает сохранять культурное и природное достояние. Ещё в 2023 году Президент РФ поручил главам регионов разработать постоянные программы поддержки местных производителей.
Сегодня всё больше отечественных компаний делают ставку на локальную идентичность, превращая культурный код в конкурентное преимущество. Российские потребители это замечают: на полках магазинов всё чаще встречаются товары, отсылающие к истории, традициям и визуальным символам своего края.
Результаты опроса россиян, опубликованные на официальном сайте ВЦИОМ показывают: продукция с местным колоритом ассоциируется у сограждан с качеством, душевностью и стилем. Критическое восприятие встречается редко — лишь некоторые называют такие товары устаревшими или стереотипными. Большинство же испытывает гордость, удовольствие, чувство сопричастности и любопытство.
«Товары с историей — индикатор благополучия региона, — считают аналитики. — Локальные мотивы в современном прочтении дают жителям уверенность: производители не только хранят память, но и строят будущее».
Впрочем, примерно трое из десяти опрошенных остаются равнодушными. А вопрос о важности отражения традиций в товарах разделил страну ровно пополам: каждому второму это важно, столько же не придают значения.
При выборе товаров схожего качества подавляющее большинство ориентируется на цену и функциональность, а не на эстетику. Лишь каждый девятый готов предпочесть продукт с узнаваемой региональной символикой. Жители столиц, где высока культурная неоднородность, чаще выбирают нейтральное, «космополитичное» позиционирование.
Однако четверо из десяти россиян вообще не встречали в продаже такие товары. Неравномерность покрытия особенно заметна в Центральном, Южном и Уральском федеральных округах. Зато в Северо-Кавказском округе, где культурное самосознание выражено ярче, готовность отдать предпочтение «местному» дизайну вдвое выше, чем в среднем по стране.
«Часто бизнес считает региональный бренд малоэффективным инструментом защиты: зарегистрировать право на его использование может любой производитель в регионе. Но, как отмечают эксперты, это синергетический эффект: продвигая общий бренд, каждый влияет на успех всех. Вместе легче конкурировать с производителями из других регионов», — комментирует Анна Минина, доцент Ставропольского филиала Президентской академии.